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狗粮仓快闪店,让《九州缥缈录》里的零食铺子穿越回现代
2020-01-21 75

社会一直都在不断的发展,我们生活质量也在持续的改变,而且市场竞争也越来越激励。因此有很多的品牌都开始跨界合作。4月21日,武汉街头现移动式“狗粮仓快闪店”,现场向单身青年发放“狗粮”零食礼包,不到半天即被抢光。

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11月8日,在良品铺子汉街药圣广场店休闲区内,正在举行一场粉丝欧式下午茶品鉴会。这次品鉴会的核心产品,是良品铺子天猫旗舰店线上预售的双十一定制新品:梵高IP星球九味酥、吸喵棒棒糖。

据悉,此举系良品铺子与小茗同学跨界合作,专为年轻群体推出的“狗年狗粮包”趣味产品,是双方在探索新零售通路和品牌营销上的一次大胆尝试。

会玩IP的良品铺子,让《九州缥缈录》里的零食铺子穿越回现代

值得注意的是,这家门店既是良品铺子今年“双十一”打通线上与线下购物通道的核心门店。也是良品铺子加码新零售,在全国打造的首家“城市地标店”。以此店全新业态为方向,良品铺子“城市地标店”核心战略正式出炉。

“狗粮仓快闪店”引年轻消费者关注

9月,休闲零食行业里最会组cp的良品铺子又出来宠粉了。今年夏季热播剧《九州缥缈录》刚落下帷幕,良品铺子就将九州世界里的良品铺子搬到了湖北武汉。从同道大叔星座店到吴亦凡凡式音乐主题店,再到《筑梦情缘》快闪店和敦煌元素快闪店,良品铺子这些年用IP店宠过的粉丝可不少。

直击良品铺子首家“城市地标店”

记者在光谷k11购物中心看到,一座“内有狗粮”招牌的快闪店吸引了很多市民的驻足,只需参与互动活动,即可获得定制版“狗粮”零食一份,不少年轻人跃跃欲试,一天之内万份“狗粮”零食被抢光。

早在《九州》热播时候,就有熬夜追剧的吃货们发现,良品铺子在帝都和南淮搭建线下门店,店铺设计有历史感,仿如良品铺子穿越到九州时代。

汉街是武汉最着名的步行街之一,其特色标签有两个:“外地游客打卡必来之地、本地年轻人最爱逛的商圈。”

商家当街撒“狗粮”的活动引发市民热议。华中科技大学陈同学表示:商家这次打造了佛系狗、傲娇狗、神经狗等不同的形式,跟现在年轻人的状态还蛮契合的。在光谷逛街的王小姐则表示:快闪店这种活动形式很不错,我以前看北京上海这些城市都在做,这次在武汉看到还挺愿意进去感受下。

九州剧里良品铺子店铺出镜率极高。剧中,宋祖儿饰演的羽然,为阿苏勒挑选了良品铺子的零食,并称脆冬枣、芒果脯、凤梨酥都是阿苏勒最爱吃的。还有有赢玉郡主带着姬野来到帝都的良品铺子,点了麻薯、奶油糖缠等零食的硬核植入剧情,店铺招牌还经常在背景中露脸。

良品铺子门店主要设在居民聚集区、办公聚集区和重要商圈里面。像汉街旗舰店这类达400平米的旗舰级店铺还是很少见。

狗粮仓快闪店,是良品铺子与小茗同学借助狗年热点符号和大家对狗的喜爱,为联合推出“狗年狗粮包”趣味产品,而举行的线下落地营销活动。

《九州缥缈录》电视剧中的良品铺子门店

该店的拱顶为圆柱尖形,形状类似于粮仓,寓意也为“食满粮仓”。其外墙90%都是玻璃材质,质感通透的同时,也极具现代特色。

作为新零售实验的阵地之一的快闪店正受品牌和消费者的热捧。线下快闪店由于模式新颖、丰富有趣,能够在短时间内吸引众多的消费者聚集,帮助品牌打响知名度,提高影响力。

该剧热播时候,更有媒体曝出新闻:女白领追星刘昊然,怒花两个月工资买同款零食:整个门店被买空。而这个被搬空的铺子正是良品铺子在武汉的一家门店。

值得注意的是,良品铺子传统门店一般会把大半面积用作售卖区,但这个店内却将200多平米设计为休闲区。

不同于其他品牌快闪店强调科技感,“狗粮仓快闪店”则依据休闲零食和饮品的属性,主要体现在趣味性上。除狗粮仓内外设计形式独特外,还匹配了“吃货娃娃机”等游戏互动区域。

据良品铺子相关负责人介绍:正是受这个粉丝的启发,想到了将九州里的良品铺子店铺再搬到现代。从店铺招牌,到货架设置,休息区布置,以及剧中人物设置,都充分运用了九州剧里的元素。据了解,良品铺子还与剧方沟通,借到了剧中羽然(替身)的一套日常服饰,在门店进行展示,将影视剧与现实生活的距离拉近,也给了剧粉一个可以体验的影视剧场景。很多顾客与人形立牌互动拍照,感受自己的古装造型。

这些区域放着桌椅,以及与小良妹相关的各类装饰物,如小良妹驾驶的火车头、售卖的购物推车、套头玩具等。

跨界合作探寻品牌营销新方向

今年上半年,良品铺子根据大数据筛选,植入了多部热播电视剧。这些偶像剧与良品铺子的品牌调性高度契合年轻、时尚、质感。良品铺子希望借势这些爆款IP剧的热度和明星,将年轻妈妈、白领、大学生等目标人群,通过不同场景下的花式种草,让粉丝品牌好感度增强。良品铺子相关负责人介绍。

“我们希望让顾客不只是买东西,还会忍不住休息、自拍、吃零食、发朋友圈分享,玩很久都不会觉得枯燥。”良品铺子相关负责人说。

良品铺子相关负责人介绍:良品铺子与小茗同学的粉丝群体都是年轻人为主。与70后、80后相比,90后的消费观更个性化,也更“小众”,具有鲜明消费主张,其“社群”消费倾向十分明显,更愿意为有情感共鸣的商品买单。

主题店营销与常规门店广撒网战略不同,它能细分目标消费者,针对特定消费群体进行重点营销。良品铺子相关负责人表示:后期也将继续探索各种主题店的玩法,打造出更多与当下人们文娱生活相关的体验空间。

来汉街的消费者还有精致、有品、小资等特点。对这些人而言,逛街买零食不仅是要吃,更是为了获得愉悦的体验,而休息区恰巧满足了他们的需求。

“我们希望与小茗同学的跨界合作,双方都能在品牌营销上探索出更多可能性。彻底改变以往的销售形式与营销形式,不再以销量为导向,而是通过重点与消费者沟通品牌策略,传导人与人之间的情感与价值主张。”该负责人介绍。

“很多顾客买完商品后都会在休闲区坐一坐,与各类‘萌物’一起合影。甚至于有些消费者就是被这些设计吸引过来,玩一玩、坐一坐之后,也顺带购买了不少产品。”该店副店长吴女士说。

而小茗同学作为新生代最受欢迎的代表品牌,今年推出的新品超桔乌龙茶因契合当下年轻粉丝的口感而获得好评。

相对过去,此门店的建设周期也更为冗长。“原因很简单,规划在不断改进,400平方米内很多细节也都经过了几十次调整、修改、推翻重来再修改,直至精益求精。”良品铺子相关负责人说。

为好做好这次品牌营销活动,双方除了重点打造线下狗粮仓快闪店外,还策划了鬼畜视频和搞笑H5病毒传播。同时,小茗同学京东旗舰店、良品铺子武汉门店、良品铺子微信商城等渠道都同步销售此产品。

“城市地标店”首次引入异业合作

良品铺子相关负责人介绍,这家门店属于良品铺第四代门店旗舰店。

从2006年到2011年,良品铺子启动了三代店铺改造升级。“那时虽然迭代频繁,但也基本都围绕基本购物、视觉装潢做文章。”良品铺子相关负责人说。

2015年,良品铺子发现消费者发生了重大改变——“逛门店=买东西”已成为过去式,互动、体验成为重要需求。从这一年开始,良品铺子将大量门店升级为更大面积、更有个性的四代门店,店内空余地带被设置为休息区。

不过,作为“城市地标店”的特色店铺,汉街旗舰店在最大程度演绎四代门店的特色外,还有个最大亮点,就是“跨界”。

譬如,店内开设了茶咖、泰笛绿植两个合作品牌,占地面积共30多平米。这种异业合作模式通过资源共享,能精准触达消费群体,同时降低成本、提高推广效率。

尽管开业时间不长,但合作效果已然出现,泰笛绿植店长吴女士介绍,这家店的营业情况比其他同类门店销售要高一些,“不少顾客逛了良品后会捎带点鲜花;有些顾客则会在买杯奶茶的闲暇之时,也在我们店里买些零食。”

在异业合作方的选择上,良品铺子也延续了对品质的关注。同时,也看重品牌与良品铺子调性是否符合。

“我们与茶咖、泰笛绿植两个品牌调性、用户群重合度很高,三方能实现流量的转换。”良品铺子相关负责人说。

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良品铺子相关负责人则表示,未来其他城市的“城市地标店”会有更多不同的模式出现。

但值得注意的是,相对于普通店铺,这类位于城市地标区域的门店开设成本无疑更大。对这一战略未来发展,良品铺子有怎样期待?

“追求用户体验是核心目标——我们观点是只要顾客体验好,销售额是水到渠成的事。”良品铺子相关负责人说。

据了解,“城市地标店”战略不会迅速复制,而是重点在门店覆盖的核心城市地标周边开设具有区域特色、符合年轻人需求的特色门店,突出每个店子的品质化与差异化。

新零售实践助力双十一

“线下实体店到底要开成什么样子?”

对拥有2000多家门店、3000多万会员的休闲零食王国而言,良品铺子“城市地标店”的打造,正是对休闲食品行业商业业态的一种全新探索,也承载着良品铺子对新零售的全新探索。

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今年双十一前夕,良品铺子汉街店举行的粉丝欧式下午茶品鉴会就是其中的一种体现形式。而对于喜欢这些产品的粉丝,拿出手机,在店内扫一扫星球酥陈列品旁边的二维码,就能进入天猫旗舰店购买。

与这场品鉴会同步,良品铺子本次双十一玩法也浮出水面。

假如在下班路上有家店能让你悠闲地喝杯咖啡,顺便把刚下的订单取走,你会觉得心动吗?没错,这正是良品铺子即将带来的全新双十一体验。

良品铺子门店市场部负责人介绍,2017年起,每年良品铺子旗下门店都会全面参与双十一活动。

而在今年双十一期间,随着新零售实践渐入佳境及智能导购、数据银行、娱乐黑科技等新工具的加持,线下门店将与线上形成更深层次的互动和引流。

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譬如,这家地标店门店还有一些黑科技玩法,如“测试你的反应速度”——大门处放着有个LED屏幕的机器,按动下方红色按钮,屏幕便会从1秒数到10秒,精确到小数点后两位数。一旦将秒表按到整数10秒且小数点都是0时,玩家便能得到一个包括辣条、软糖等零食的“良品小礼包”。

良品铺子这一线上线下想结合的动作,恰巧也与双十一缔造者阿里巴巴有异曲同工之妙——今年由饿了么、口碑合并成立的“本地生活”将首次参与双十一,大规模切入线下餐饮、门店等各类场景。

这些举措,都将提升良品铺子顾客体验。

“生意的本质就是让产品、服务与顾客需求相互对应。不论在传统经济时代还是互联网经济时代,都是如此。”良品铺子相关负责人说。